消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗